當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 本土化品牌營銷——外資工業(yè)（B2B）企業(yè)不容回避的戰(zhàn)略問題 作者：張東利 日期：2011-7-17 字體：[大] [中] [小]

     一提到外資工業(yè)品牌，我們腦子里馬上會想到GE、西門子、施耐德、ABB等工業(yè)巨頭，他們憑借強大的品牌在中國市場攻城略地，不可一世。但是不要以為他們在中國市場天生就這么強大，其實，他們只是很好地適應(yīng)了中國市場，走到這一步，跟秉持的品牌本土化經(jīng)營理念是分不開的。     
    長期以來有一種認(rèn)識上的誤區(qū)，認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品多以技術(shù)為先導(dǎo)，購買決策比較理性，實行大宗交易，買賣雙方的依賴程度很高，因此購買者受感性因素和本土文化的影響不大，在品牌營銷上，可以照搬國
外模式，包打天下，無需過多考慮本土化。張東利認(rèn)為，這個觀點是站不住腳的。工業(yè)產(chǎn)品雖然不像大眾消費品那樣，在購買上受情感因素影響那么大，但這絲毫不能說明品牌對工業(yè)品營銷不重要，只是以不同的方式來體現(xiàn)。正是由于工業(yè)品牌存在自身的特殊性，本土化意識才不像大眾消費品品牌那樣強烈，導(dǎo)致很多外資工業(yè)品牌在中國市場水土不服，業(yè)績不佳。
     外資工業(yè)品牌在中國必須實施本土化營銷，張東利總結(jié)了以下三點原因：
     第一， 一個工業(yè)品牌在國外有較高的行業(yè)知名度，并不代表在中國有同樣的影響力。因為大多數(shù)本土客戶并不了解國外市場，沒有親身感受。所謂耳聞不如一見，更何況許多購買者還未有所“耳聞”。我們必須承認(rèn)，國內(nèi)購買決策群體的知識結(jié)構(gòu)、教育背景、閱歷眼光都參差不齊，一個外資品牌僅憑在國外的一些名聲，要想讓購買群體中的大多數(shù)人折服是很困難的。比如，CH公司是一家國外知名的建筑工程服務(wù)公司，在行業(yè)內(nèi)享有很高的聲譽。但是在中國長期以來沒有很好地實施本土化品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致大多數(shù)本土客戶對CH品牌不了解，在本土大型工程的投標(biāo)中屢屢敗北，導(dǎo)致最終業(yè)務(wù)僅局限在外資企業(yè)的在華項目，其在中國市場的營業(yè)額僅占全球營業(yè)收入的1.5%。
     第二， 沒有實施本土化營銷的外資品牌，不能真正在全體員工心中取得認(rèn)同感，形成凝聚力。道理很簡單，品牌就像一個人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和員工打成一片，員工也不會把你當(dāng)成自己人，為你著想，盡心為你做事，當(dāng)然員工也不會產(chǎn)生自豪感，積極地對外進行口碑宣傳。
     第三， 品牌存在于客戶心中，是與客戶一切關(guān)系的總和。如果品牌沒有本土化，那么它與客戶的這種關(guān)聯(lián)就是短暫和脆弱的，經(jīng)不起風(fēng)浪。我們常說品牌可以抵抗經(jīng)濟波動，在經(jīng)濟衰退時，品牌能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用，挽救企業(yè)于不倒。但對沒有經(jīng)過本土化的品牌，這都是一句空話。
     第四， 沒有本土化，品牌不可能成為真正強大的品牌。強大的品牌一定是實施本土化戰(zhàn)略的品牌。無論對大眾消費品還是對工業(yè)品品牌而言都是如此。這正應(yīng)了一句話，越是本土的也越是國際化的。沒有經(jīng)過本土化的品牌，也不能稱得上是國際化的品牌。     
    外資工業(yè)品牌實施本土化營銷，張東利認(rèn)為，有以下三點要特別注意：
     第一， 要在高層樹立品牌本土化是在本土市場取得成功的必要條件的思想。從高層進行發(fā)動，成立保障本土化品牌營銷的相應(yīng)的組織體系�？v觀本土化比較成功的外資品牌，大多對本土市場都有清晰的授權(quán)，在品牌建設(shè)的決策機制上國內(nèi)外團隊能夠進行有效溝通。而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權(quán)，對本土品牌團隊缺乏授權(quán)，動輒層層匯報審批，甚至組織結(jié)構(gòu)頻繁變動。
     第二， 要在品牌核心價值觀保持統(tǒng)一的前提下，將品牌的具體表現(xiàn)與本土市場的實際進行結(jié)合。品牌核心價值是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的動力源泉，無論置身什么市場都要堅守不變。但在具體表現(xiàn)上要與本土市場和本土文化進行結(jié)合。就像一個人，無論在哪個國家，其誠實、守信、正直的本性都不能改變。如果改變，將不成為自己，失去了立足的根本。你需要做的是學(xué)習(xí)其語言，了解其風(fēng)俗，研究其溝通習(xí)慣和做生意的方式等。換成一個品牌也一樣，需要深入研究本土市場，研究客戶的購買行為、決策方式，理解本土文化和溝通習(xí)慣，了解不同媒體的傳播特點和媒體接觸行為等，站在本土市場和客戶的角度去思考，去調(diào)整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場去適應(yīng)自己。
     第三， 在具體實施上，要根據(jù)本土市場的實際，重新調(diào)整品牌識別，確定品牌傳播口號，打造傳播工具，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑テ脚_和媒體，進行有效溝通。張東利總結(jié)了國內(nèi)工業(yè)市場的三個特點：一是行業(yè)媒體市場化程度低，影響力小，必須加強立體化的溝通；二是政府對資源的控制力加強，成為繞不開的一個“礁石”，政府公關(guān)和與政府溝通非常重要；三是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，深刻地改變著市場，需要額外關(guān)注。這三個特點是具有中國特色的，抓住它們就抓住了國內(nèi)工業(yè)市場的本質(zhì)。
    


張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式， Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚品牌營銷網(wǎng)www.beyon.net